Chi si occupa di scrittura per il web deve dimostrare di possedere numerose competenze. Innanzitutto, deve padroneggiare quelle poche ma fondamentali regole del SEO Copywriting, che permettono a un contenuto di posizionarsi organicamente sui motori di ricerca per determinate parole chiave. Ma i requisiti necessari non sono soltanto tecnici. Un web writer deve, infatti, anche possedere una propensione notevole verso la scrittura, a prescindere che debba scrivere per l’online o per la carta stampata. Deve saper individuare il suo stile e adattarlo all’interazione con pubblici diversi. Possibilmente, deve sapersi destreggiare con un certo numero di argomenti, specie se usa la scrittura non solo per hobby ma per professione.

Insomma, scrivere per il web richiede un certo connubio tra passione, conoscenze e competenze tecniche. Un impegno duro e costante che, se portato avanti con tenacia e determinazione, comporterà senza dubbio delle grandi soddisfazioni.

10 consigli su come scrivere per il web

Come si scrive per il web? Proviamo a rispondere a questa fatidica domanda stilando un elenco di consigli rivolti al giovane Copywriter che ha da poco iniziato ad approcciare il mondo di Google e della SEO. L’intento non è quello di fornire una guida completa sul SEO Copywriting ma illustrare tutti i passaggi, alcuni più tecnici e altri di natura più pratica, che bisogna tenere a mente quando si desidera mettere online i propri contenuti testuali e fare in modo che attirino un buon numero di visitatori.

Documentati per bene prima di iniziare a scrivere

Il primo consiglio vale sia nel caso in cui tu debba scrivere per il web e sia nel caso in cui, invece, tu debba produrre un testo per un libro, un periodico offline o un comunicato stampa. Qualsiasi sia il prodotto che sei chiamato a realizzare devi informarti e documentarti per bene prima di iniziare a scrivere. Sembra scontato ma in realtà non lo è: la rete pullula di web writer improvvisati che, oltre a non conoscere affatto le regole base della SEO, non hanno neanche un’idea molto precisa di ciò di cui intendono parlare nel loro articolo. Sono quelli che rischiano fortemente di fare delle pessime figure non appena cliccano sul tasto “Pubblica” e danno il loro contenuto in pasto ai motori di ricerca.

Ricorda sempre: se non conosci ciò di cui stai scrivendo i tuoi lettori se ne accorgeranno all’istante.

Attenzione, però: documentarsi e spulciare altre fonti non significa copiare. Sappi, infatti, che Google penalizza brutalmente i siti che presentano contenuti uguali.

Conosci il tuo pubblico

Se da un lato è vero che scrivere per il web significa rivolgersi a un pubblico che potenzialmente non conosce confini, dall’altro lato è facile che i nostri contenuti vengano letti soprattutto dagli utenti interessati alle tematiche che trattiamo. Quello che possiamo fare, però, è cercare di ampliare il più possibile questa nicchia e raggiungere il numero più alto possibile di persone. Un buon punto di partenza è conoscere i lettori che abbiamo già: strumenti come Google Analytics o persino i social network ci permettono di delineare con facilità il profilo sociodemografico del nostro target più assiduo. Imparare a definirlo ci dà la possibilità di tarare meglio i nostri argomenti, così come di adattare il nostro stile di scrittura a un interlocutore non più tanto ignoto, con il quale saremo in grado di aprire una finestra di dialogo con più facilità.

Tieni a mente il concetto di “piramide rovesciata”

Da questo punto di vista, le dinamiche del web non sono poi così distanti da quelle della carta stampata. Il concetto di “piramide rovesciata” insiste, in pratica, sulla necessità, per un articolo giornalistico, di arrivare velocemente al punto per non perdere l’attenzione del lettore. Quindi, il testo deve riportare prima di tutto la notizia centrale, poi le informazioni importanti, poi quelle meno importanti e le secondarie e, infine, il contesto. Jakob Nielsen, in un articolo di oltre vent’anni fa, sostiene l’importanza di questo concetto anche per il web, dove i lettori sono abituati a “consumare” velocemente i contenuti testuali, a volte limitandosi a leggerne soltanto i titoli.

Impara a fare una keyword research corretta

Se vuoi scrivere per il web e desideri che i contenuti che pubblichi siano visibili sui motori di ricerca e, di conseguenza, ottengano un buon numero di visite, devi imparare a giostrarti tra keyword research e search intent. È la prima regola per un buon SEO Copywriter. Ciò vuol dire che ogni testo che produrrai per il tuo sito/blog deve essere ottimizzato per una determinata parola chiave, che a sua volte risponde a un preciso intento di ricerca degli utenti. Come fare a trovare le keyword adatte al proprio contenuto? Ovviamente non devi inventarle, ma ricorrere a strumenti like a pro come Seozoom e SEMrush. Si tratta di tool a pagamento professionali che hanno tantissime funzionalità e che soprattutto ti aiutano a svolgere una keyword research completa ed efficace suggerendoti decine e decine di parole chiave che potrebbero fare al caso tuo, con tanto di volumi di ricerca mensili.

Una volta individuata la keyword idonea per il tuo articolo, dovrai usarla con coerenza e attenzione all’interno del testo (occhio, però, a non esagerare). Dovrai sicuramente inserirla:

Cura lo stile

Le logiche SEO sono fondamentali per chi scrive sul web ma non sono tutto. Occorre infatti curare anche lo stile, la sintassi e la punteggiatura. E anche da questo punto di vista il web ha le sue regole. Le riassumo qui di seguito:

• Cimentati con uno stile coinvolgente, vivace, mai piatto e, soprattutto, tuo. Una volta aver individuato il tone of voice che più ti si addice mantienilo anche nei prossimi articoli che scriverai.
• Se curi il blog di un cliente, o se devi scrivere i testi di un portale e-commerce devi adottare uno stile che sia in linea con la comunicazione adottata dall’azienda. Un buon Copywriter deve infatti saper adattare la propria scrittura a stili, ambiti e target diversi.
• Suddividi il testo in paragrafi e sottoparagrafi, ognuno dei quali deve avere il proprio titolo.
• Usa frasi brevi e non troppo articolate.
• Sii sintetico e mai ripetitivo.
• Prediligi una grammatica semplice, le forme verbali attive rispetto alle passive
• Presta attenzione alla punteggiatura, in particolar modo all’uso della virgola.
• Formatta il tuo testo

Ricorda sempre che anche l’occhio vuole la sua parte. Scrivere per il web non significa solo fornire contenuti interessanti e veritieri ma anche essere in grado di dar loro una resa grafica accattivante.

Un lettore del tuo sito potrebbe, infatti, “spaventarsi” o annoiarsi di fronte a un testo visivamente piatto e formattato come fosse una tesi di laurea. Gli utenti sono infatti più invogliati ad approfondire contenuti ariosi, in cui i grassetti vengono dosati con equilibrio e, soprattutto, mai giustificati. Inoltre, non temere di inserire gli spazi tra un paragrafo e l’altro, non disdegnare i punti elenco e, per titoli e sottotitoli, usa un colore o una formattazione che permettano di distinguerli dal corpo del testo.

Ancora, scegli una font chiara e leggibile e dai ai caratteri una dimensione adeguata affinché l’occhio del lettore non debba compiere sforzi sovraumani per leggerli.

Inserisci immagini e link

A proposito di formattazione corretta, ti do ancora due suggerimenti.

Il primo riguarda l’inserimento di due o più immagini all’interno del testo: queste, infatti, contribuiscono ad alleggerire visivamente il contenuto. Oltretutto, le immagini sono gradite ai motori di ricerca, dal momento che anche loro possono indicizzarsi.

Per ottimizzare correttamente una foto, questa deve essere innanzitutto ridotta a misura di web: non deve pesare, cioè, più di 200 kb. Il file va poi nominato in modo corretto, in questo modo: esempio-di-nome-immagine.jpg. Infine, al momento di caricare la foto sul CMS del tuo sito dovrai attribuirle un Alt Tag, ossia una brevissima descrizione che possibilmente contenga la parola chiave o una correlata.

Dopo aver inserito le immagini, al tuo testo mancano ancora un paio di cose, ossia i link. Cerca infatti di inserire nel tuo articolo almeno un paio di link esterni a siti autorevoli ai quali hai attinto durante la scrittura e che forniscano un approfondimento del contenuto che hai riportato. Inserisci poi anche qualche link interno che rimandi ad altri articoli che hai pubblicato in precedenza sul tuo stesso blog e che presentano un’attinenza con i nuovi contenuti. Google tende infatti a premiare questo tipo di link building e inoltre, così facendo, prolungherai la permanenza del lettore sul tuo sito.

Scrivi la conclusione giusta

Così come è importante articolare l’incipit del testo per catturare l’attenzione del lettore, allo stesso modo occorre strutturare con attenzione anche il congedo. Una buona conclusione rappresenta infatti un’altra delle regole fondamentali dell’impostazione di blogpost e articoli per il web e, in quanto tale, deve risultare degna del contenuto presentato e attinente allo stesso.

Ci sono diversi modi di concludere un testo: si può optare per una call to action, invitando l’utente a compiere un’azione (ad esempio a contattarci o a commentare) o a leggere degli altri articoli presenti sul nostro blog per approfondimento. Oppure, si può scegliere un finale aperto, con l’obiettivo di spingere il lettore a riflettere su quanto scritto. O, ancora, prediligere un finale a chiusura, con il quale tiriamo le somme sui fatti e gli argomenti esposti, ribadiamo la nostra posizione al riguardo e traiamo le nostre conclusioni. Non c’è una soluzione migliore o peggiore di un’altra: la scelta dipende innanzitutto dall’obiettivo che i nostri articoli si pongono (divulgativo? Commerciale?) e dal tipo di rapporto che abbiamo instaurato con chi ci legge.

Rileggi e fai la revisione prima di pubblicare

Ecco un altro passaggio fondamentale. Per chi desidera scrivere per il web (ma non solo), la rilettura finale del testo è d’obbligo. Una revisione attenta permette di andare a caccia di refusi, ripetizioni e incongruenze che è bene risparmiare ai propri lettori.

Inoltre, se vuoi essere certo che il tuo testo fili anche a livello ritmico, ti consiglio di fare in ultimo una lettura del testo ad alta voce: in questo modo beccherai molto più facilmente tutto ciò che “stona”, oltre a errori e forme poco chiare.

Di tanto in tanto aggiorna il tuo testo

Chiudo questa piccola guida per novelli SEO Copywriter con un ultimo suggerimento: nel tempo, ricorda di aggiornare periodicamente i contenuti già pubblicati. Google, infatti, apprezza quando un testo viene “svecchiato” e arricchito con nuovi paragrafi, nuove foto e nuovi argomenti. È un piccolo trucchetto che ti servirà, ad esempio, a risollevare le sorti di quell’antipaticissimo gruppetto di keyword che non riesci a far entrare in SERP. O, semplicemente, a riportare un argomento che ti interessa all’attenzione dei tuoi lettori. O, in alcuni casi, l’aggiornamento può rivelarsi necessario, specie se nell’articolo hai descritto un prodotto che nel tempo si è rinnovato. O un fatto che ha conosciuto nuovi sviluppi rispetto a quando hai messo online il tuo testo.

Per non perdere i pezzi, ti consiglio di inserire gli aggiornamenti dei post più vecchi nello stesso piano editoriale che hai creato per calendarizzare i nuovi contenuti. In questo modo potrai procedere con più ordine.